928 
6
Discutir sobre las marcas de fabricante y las de distribución o blancas y sobre cuál de ellas ganará la guerra de las marcas es cansino y aburrido de narices, además de inútil y absurdo. ¿Por qué? Pues porque está claro que ganan y ganarán las Marcas que quieren y saben ganar, con independencia de si son blancas, negras, verdes o moradas. A estas alturas de la película el tema no es si unas son blancas y las otras negras, si los productos de la una son mejores que los de la otra o si el consumidor quiere esto o aquello. No. La película va sobre Marcas que quieren y otras que no quieren, de estrategias y posicionamientos que valen y otros que no valen, de empuje o de desgana, de capacidad o de incapacidad. La evidencia de que en ambos bandos hay vencedores y vencidos viene a demostrar esta tesis.
Las Marcas de fabricante que ganan son las que siempre fueron marcas y se gestionan como tales desde el punto de vista de su estrategia, de su marketing, de su comunicación y de su promoción, entre otros aspectos clave. Las Marcas de distribución que ganan son aquellas que han sabido apoyarse en una enseña que, transformada en un referente para una parte del mercado (una verdadera marca), aporta un determinado valor, significado y calidad capaz de levantar pasiones y amores (como cualquier lovemark) y comparte claves antes citadas.
Las Marcas ganadoras, tanto unas como otras, son capaces de defender bien sus territorios y de lanzarse a la conquista de otros, aquellos en cierto modo prestados a las no-Marcas perdidas y perdedoras. El momento actual, además, juega a favor de los intereses de las conquistadoras que “se mueven” y, por supuesto, en contra de aquellas que nunca se han movido, sólo han estado allí, invisibles, quietas, esperando el gesto favorable del consumidor despistado. La conclusión, por tanto, es que ganan las marcas que merecen ganar, aquellas que se esfuerzan por ganar espacio en los lineales, en los carros de la compra, en las mentes de los consumidores y en los corazones de las personas.
Pero las cosas cambian y aún lo harán más. Y aunque nadie puede asegurar que el cambio favorecerá a las Marcas, muchos estamos de acuerdo en que sí afectará negativamente a las no-Marcas. En este sentido, hoy ha llegado un aviso para navegantes de la mano del estudio elaborado por Aegis Media Expert. Según éste, un 63% de los españoles tiene intención de cambiar sus productos habituales por productos de marca blanca, y el 69,9% modificará su cesta de la compra introduciendo un mayor número de productos que estén en promoción.
Son dos contundentes motivos para que las Marcas 1) actúen o lo hagan más y mejor con el fin de contrarrestar o responder ante esas intenciones de cambio de los consumidores; 2) promocionen con inteligencia y habilidad sus productos con el fin de seguir (defender) o entrar (conquistar) en esa nueva cesta de la compra.
Una observación final. El estudio es muy reciente, pero ha transcurrido un tiempo lógico entre las encuestas realizadas a los consumidores y la presentación del estudio de Aegis Media Expert. Es posible, entonces, que hoy las cosas ya sean distintas y que lo que ayer era sólo una intención hoy sea ya una cruda realidad. Para comprobarlo, salga del despacho, diríjase al supermercado más cercano y observe si sus productos están entre los elegidos, aquellos que después de pasar por el lector de código de barras acaban en el carro de la compra de la señora María. Después, en función de lo que vea (y sienta) decida lo que debe hacer.
Puede leer las principales conclusiones del estudio aquí
A los consumidores siempre nos ha gustado comprar los productos de la mejor calidad posible y con la mejor garantía. Sin duda en general las marcas blancas no han ofrecido (salvo excepciones) nada de esto, por tanto el incremento de ventas en marcas blancas se debe exclusivamente al momento tan delicado por el que estamos pasando y que miramos el euro como un tesoro, pero sin duda, en la carrera final, creo que ganaran las Marcas de siempre.
Tema muy interesante, y ..
Unas preguntillas para el debate:
Son las “submarcas” que tienen el respaldo de enormes operadores de la distribución “No Marcas”
Con el mismo criterio, son las marcas de un gran fabricante “submarcas”?
y si Procter fuera un operador del mercado de la distribución en vez de un fabricante, que pasaría con sus marcas?
Creo que las marcas blancas son una denominación del pasado.
Las marcas blancas no son “No marcas”, son las marcas de un mega operador del sector de la distribución, con todo lo que ello “connota”….
Fernado, ¿Caro = calidad y garantía = Marca F? ¿Barato = malo y dudoso = Marca B? ¿No será que la perspectiva del consumidor se centra ahora en el intercambio de valor? ¿qué ocurre cuando se produce este cambio en la tendecia de los consumidores? ¿Sabrán aprovechar las MB la oportunidad? ¿Sabrán defenderse con “nuevos argumentos de valor” las MF? ¿Estás de que MF es sinónimo de calidad y garantía y que MB es todo lo contrario (hablamos en general)? Te invito a un ejercicio muy fácil: ves al súper y mira más allá de la marca. Busca qué hay detrás de ellas y te encontrarás sorpresas en ambos bandos. Como ejemplo: mira el etiquetado del espárrago de calidad de Carrefour y el de Carretilla. Compras los dos y los degustas. Luego volvemos sobre el tema de calidad y garantía. Y como este, cientos. Muchas MB se están poniendo las pilas y muchas MF las tienen gastadas.
Gracias por tu comentario.
Gekko:
En mi oponión, las Marcas de Distribuidor son marcas. Unas sustentadas por la enseña y, por tanto, asociada directamente a su significado, promesa, etc. (Carrefour utiliza principalmente la marca “Carrefour”. Otras, las submarcas de categoría, siguiendo una estrategia de personalización de la oferta para enseñas de distribución cuya fuerza es sólo el precio. (Mercadona y sus marcas de categoría).
Si hablamos de MF, hay muchas marcas paraguas (Henkel…) que dirigen, soportan y aportan valor a las marcas que comercializan, que son las que conocemos y compramos. desde un punto de arquitectura de marca, las considero submarca de una marca paraguas.
En estos momentos hay grandes marcas que actúan como distribuidores a través de cadenas de establecimientos (propios o ajenos, vinculados públicamente o no).
Tu última cuestión me lleva a reflexionar sobre qué demonios entendemos hoy por fabricante. Será otro debate…
Gracias por tu comentario.
No olvidemos que parte de la marca es el propio producto. En muchas ocasiones se dice que una marca blanca es igual que una marca de fabricante. Poca gente tiene en cuenta que se ha llegado un punto en cual ambas son igual… de malas.
Existe la percepción de que las marcas blancas han ido subiendo en calidad hasta alcanzar a las originales. En muchos casos, no en todos, lo ocurrido es que las marcas originales se han visto obligadas a empeorar sus formulas para así ahorrar costes y hacer frente a la reducción de precio promovida por las MBs. . La reducción de calidad se realiza progresivamente, el consumidor no lo percibe pero al cabo de algunos años ambas dan igual en los tests. Igual de mal, repito.
Al final igualdad, si, pero por abajo,lo cual cambia por completo la ecuación de valor inicial. Y como consumidores, disfrutamos peores productos. Vayan a Marruecos y comparen una simple mermelada con la mayoría de las que que habitualmente se encuentran por aqui en cualquier supermercado. Comparen, comparen…
Olduvai. Perfecto. Igualdad… por abajo.
Gracias por el comentario.