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Querido estudiante,
Espero que el verano haya sido un buen momento para descansar y reflexionar. Hoy te hablaré de los medios, quizás el área más confusa de las que tenemos en publicidad. Para empezar, te diré que un medio no es más que el soporte que sirve para llevar nuestro mensaje: la voz, una carta, un cartel, una llamada, un spot, una lápida, un vendedor hablando, una llamada de teléfono, una noticia en la radio…
La gente cree que los medios sólo son los espacios que compramos en las revistas, en la radio, en la televisión,… pero de nuevo es una visión tremendamente miope: si nuestro mensaje es realmente lo esencial, y lo importante es que le llegue a nuestros clientes, lo de menos es si hemos pagado o no por el soporte que hemos utilizado. En general comprar medios es la forma de comunicar de los perezosos.
En cambio, hay quienes por falta de presupuesto, o por que tienen más imaginación, son capaces de hacer llegar sus mensajes a sus clientes o consumidores de una forma mucho más eficaz. El uso del boca a oreja, la gestión de los mensajes en internet a través de foros, blogs o redes sociales, la gestión de noticias a través de los medios de comunicación, la utilización del propio punto de venta como lugar de comunicación, el uso del producto como la herramienta más potente de comunicación… son algunas de las formas de comunicar mucho más eficientes que la compra de espacios publicitarios.
Espero que en la facultad te hayan hablado de Marshall McLuhan, porque ya hace cincuenta años estableció el concepto de aldea global y dio una visión de los medios más válida hoy en día (“El medio es el mensaje”). Un plan de medios que sólo tiene espacios comprados es algo que en el futuro no tendrá mucha utilidad.
Es verdad que hasta ahora la compra de espacios nos ha garantizado que el mensaje llegue a los ojos de nuestros consumidores, pero eso no es garantía de que haya sido comprendido, ni mucho menos asimilado. Los planes medidos por impactos, impresiones, GRP’s, etcétera… son una pura ilusión que puede llegar a no tener ningún valor porque no se haya tenido en cuenta el mensaje. Sólo en televisión, donde únicamente recuerdas unos pocos anuncios de los que has visto el día anterior, se constata que los otros cien que has tenido a la vista han quedado en el limbo inútil de los anuncios. En general, todo aquello que no nos aporta algo, lo podemos considerar paisaje, y es cierto que hoy la publicidad es la parte más colorista de muchos lugares (aunque los anunciantes no tengamos vocación de paisajistas ni tengamos la obligación de preocuparnos por la decoración de las cosas).
Otro error que solemos cometer todos es no tener en cuenta el contexto ni el estado mental del consumidor: a veces le ponemos delante nuestro mensaje a gente para la que no tiene ninguna relevancia lo que le decimos en ese momento ó lugar. De nuevo paisaje.
Aberración
Esto me lleva a una última reflexión que es importante que tu también te hagas: el actual modelo de proveedores de publicidad, con la gestión separada de los medios (que es controlada por las agencias de medios o centrales) y de los mensajes (que es controlada por las agencias de publicidad), es una de las mayores aberraciones que se mantienen hoy en día, aunque es verdad que es fruto de la pésima gestión que hace años hicieron las agencias de publicidad del dinero de los anunciantes. Te ampliaré esta parte de la historia cuando hable de las agencias y su situación en mi próxima carta.
Hasta entonces, que empieces con ganas el curso, y un consejo final: lee todo lo que caiga en tus manos, pero sólo quédate con lo que de verdad creas que tiene sentido. Los hombres solemos decir muchas tonterías que adquieren rango de verdad cuando las ponemos en un papel.
Cuídate
Totalmente de acuerdo. De aquí podemos deducir fácilmente, que si una empresa pequeña o mediana quiere anunciarse y no tiene presupuesto para un anuncio en la tele, será mucho mejor poder aprovecharse de las herramientas que nos brinda la comunicación 2.0. Invertir más dinero, no es igual a obtener mejores resultados. Hoy en día, se segmentan los públicos, se posicionan los productos y se consigue más visibilidad a través de internet. Y esto sólo es el principio: la comunicación 2.0 acaba de empezar. La pena es que no todos los profesores lo ven igual de claro, el marketing 2.0 (por ejemplo) aún no está “sistematizado” para ser transmitido a los alumnos. Es más fácil soltar una parrafada del marketing tradicional (útil, pero ya no tanto). Sé lo que digo: estoy en 5º de Publicidad y RRPP.
Quiero hacer especial mencion a la publicidad exterior y a las acciones especiales, BTL, ambient media…creo que el medio se puede utilizar de forma creativa y que en la actualidad hay muchas formas de comunicar un mensaje de forma diferente e impactante, segmentada, con un impacto de calidad y, por supuesto, teniendo muy en cuenta al consumidor y el target a que se dirige. El futuro no está únicamente en internet, sino en la digitalización de los medios y creo que este punto lo deben tener los estudiantes como tu, Alba, muy en cuenta. Con artículos como esté se da a entender que internet es la única herramienta útil para trasmitir un mensaje, cosa que desde mi punto de vista es totalmente incierto, más teniendo en cuenta que aún hay un vacio legal con este soporte y que genera incertidumbre y da lugar a confusiones, digo yo que debido a que aún no somos conscientes del poder que tiene y a que lo podemos manejar todo el mundo, algo muy atrevido y con lo que hay que tener mucho ojo, pues no todo el mundo lo sabe utilizar…
Querido Estudiante, estoy de acuerdo en general con el contenido de esta carta… Pero tiene dos partes, una hace referencia a la diversidad de medios, no siempre de pago, y la otra a la gestión de medios. Apunta a la aberraciones que cometieron en su momento las Agencias de Publicidad en el manejo del dinero presupuestado que es la misma que cometen actualmente las agencias de medios si no están comprometidas realmente con los objetivos de sus clientes. Para mi la secuencia lógica es identificar donde están nuestros clientes, ver con que medios puedo llegar a ellos y finalmente usar la comunicación más adecuada a cada medio para logra un impacto eficaz. Por tanto la verdadera gestión de una campaña publicitaria o de comunicación no se puede delegar ni en la agencia de medios, ni en la agencia de publicidad, hay que gestionarla desde la responsabilidad de la marca, obviamente con la participación, colaboración y creatividad de los especialistas.
Santi, quizás mi respuesta estaba más dirigida a Alba que al redactor del artículo, pues como bien dice el mismo “ha leído todo pero sólo se ha quedado con la verdad que creía tenía sentido”
En lo referente a la gestión de medios efectivamente estoy deacuerdo, aunque es algo que ocurre en todas las profesiones (pues si el dinero es poder, cuando tenemos poder este nos corrompe) En mi opinión la culpa la tienen los aunciantes, que han delegado su capital y sus funciones de marketing a las agencias de medios, que convertidos en en los gobernadores de la publicidad y sin saber sobrellevar tanto poder se han visto en la obligación de corromper, como le pasa a los presidentes, la policia, la banca y demás joyitas de nuestro sistema capitalista.