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La creciente participación de las ventas de “marca blanca” en diversas categorías como alimentación, electrodomésticos y hogar es un factor a destacar dentro de las tendencias de consumo que la crisis está originando.
Hoy por hoy, el consumo de productos de “marca blanca” ya no se segmenta solamente en públicos de estratos menos “acomodados”, sino que este se ha extendido a todo tipo de estrato social.
La estrategia de diversificación de gamas realizada por el sector fabril cara a ofertar a la distribución productos con marca propia y a la vez productos OEM había generado un alto índice de cross-selling dentro de los lineales del cliente distribuidor.
Esta propia estrategia, esta siendo modificada tanto por defecto como por exceso.
Por parte del distribuidor, concentrando cada vez más la exposición de producto sólo de marca blanca; y por otra parte la de fabricantes intentando que sus productos de marca “oficial” no queden excluidos en dichas exposiciones. Se comenta también, la posible reconfiguración de una nueva asociación derivada de los socios de FIAB (Federación Española de la Indústria de Alimentación y Bebidas) para crear un grupo de presión de marcas opuestas a las producciones de “marca blanca”.
Dentro de todo este nuevo convulso escenario podemos encontrar varios actores:
- Campañas de publicidad en televisión del sector alimentación (si no recuerdo mal la de una marca de patés y otra de yogures) que en su spot añaden al final y casi a título informativo: “… nosotros no fabricamos para otras marcas”.
– Así como dos campañas de cadenas de supermercados ( Lidl y Dia) que presentan por una parte al jefe de compras seleccionando la mejor calidad para sus productos de marca Lidl y en el último caso el proceso de incremento de costes que supone añadir marca a un “brick” de leche.
- Cabe tener presente también, la reciente campaña de Telecinco respecto a fomentar el uso y consumo de las marcas como tal (con intención incrementar los spots por parte de sus anunciantes).
– Y muy especialmente, acciones muy significativas, como la apertura de Danone de tiendas propias (este mes en la ciudad de Barcelona), combinando una oferta de venta, restaurante y museo. Cabe prestar mucha atención a esta inteligente maniobra. Recuerda a las famosas políticas de distribución de Nespresso.
Lo que empezó como una pequeña participación por parte del distribuidor ha ido incrementándose de tal modo que recientemente se encuentran casos de divisiones de producto expuestas y ofertadas en supermercados sólo con marcas blancas.
La política de mix a nivel de márgenes por parte del fabricante no exclusivo de marca blanca queda expuesta a depreciaciones agresivas a consecuencia de la reducción de ventas de los productos con marca oficial, cuyo margen es notablemente superior respecto a los de marca blanca, cuyo recorrido de margen es superior solo para el distribuidor.
Esta situación está originando la reducción del portfolio de productos por parte del fabricante, focalizando las acciones en los que presentan más rotación.
Cara al usuario final, la cultura de asociar una marca blanca a una de conocida referencia genera una sensación de oportunidad, ganga y compra inteligente basada en una reducción de precio por tratarse de un producto “anónimo” y que ofrece los mismas garantías de calidad y resultado final.
Como en otros muchos aspectos, las nuevas tendencias respecto a consumo pueden originar asombrosas oportunidades o desgarradoras amenazas para todas las compañias.
Es previamente a la aparición de dichas tendencias, cuando nuestros departamentos de marketing, dircoms, planners estratégicos, cool-hunters o husmeando que productos compran nuestros familiares en sus bolsas del supermercado, debemos detectar estas importantes modificaciones del mercado.
¿Dónde está el equilibrio que debe una empresa plantear previamente en el momento de diversificar oferta con su cartera de productos oficiales respecto OEM´s?
¿Debe la misma evitar estos crecientes mercados y reposicionar una gama inferior de precio con su propia marca?
¿Debe evitar estos mercados y concentrar su actividad en un mensaje de producción exclusiva de su marca con notoriedad de prestigio y posicionamientos de su PVP en el cuarto cuartil?
¿ Hasta que punto, las acciones “push” en origen de los fabricantes mantendrán la presión a las del “retail” con su marcas blancas?
Y cuando todo este chaparrón acabe… Si acaba… ¿Quién será capaz de reposicionar los PVP al alza?
Interesante, muy interesante el debate abierto por Jordi.
Ante todo porque aborda el problema no desde la cómoda butaca del CEO, ahora un tanto inestable, sino bajando al ruedo de la cruda realidad.
Y la realidad es que los humanos somos los únicos animales del planeta que actuamos de un modo absolutamente singular. Me explico…
A la hora de cazar versus comprar… nuestro proceso natural va un paso más allá que el del resto de la fauna. No nos vasta con OBSERVAR, ELEGIR y POSEER.
Como haría cualquier león o leona ( seamos políticamente correctos ) en la sabana.
Los humanos queremos más. Los humanos estamos poseídos por el irrefrenable deseo de EXHIBIR lo cazado versus comprado.
Muchos de vosotros recordaréis la anécdota que circulaba tiempo atrás en el sector. Esa familia que tras hacer su compra semanal en Día. Sacaba los productos de las bolsas para introducirlos en otras de El Corte Ingles, que tenía preparadas en el maletero del coche. Así subir a casa “exhibiéndolas” ante la envidiosa mirada de sus vecinos.
Es fiel reflejo de la cruda realidad que nos rodea.
Quizás una de las soluciones ( nadie tiene la verdad absoluta ) pase por aprovechar ese deseo irracional que nos hace ” emocionales “.
Así se piensa en algunos foros del retail norteamericano con los que colaboro.
Ante estas preguntas :
¿ Como influir en el comprador para que escoja una determinada marca ?
¿ Como competir con la imagen de precio de Wal-Mart ?.
La respuesta es despertar ese deseo aludido. Y hacerlo JUSTO en el momento de la verdad. Cuando el cliente ha de decidir en que se va a gastar esos 50$ que lleva en su cartera.
¿ Como hacerlo ?.
Sin duda tanto mis colegas como yo mismo estamos convencidos de que el elemento desencadenante es la idónea comunicación y presentación del producto In-Store.
No basta con desarrollar una magnífica y creativa campaña above-line.
La REALIDAD es que en LA TIENDA es donde el cliente toma la decisión final.
AHÍ está la CLAVE.
Manuel Hormigó.
Hola a todos.
Respecto a este contenido, que por cierto, me parece excelente que podamos compartirlo y opinar, sea quizá en beneficio o detrimento de muchos o algunos cuantos…, pues, lo que está sucediendo actualmente en el mercado (por no decir en el mundo entero), este fenómeno negativo llamado crísis (al que muchos medios de comunicación ayudan a acrecentar por el miedo que difunden…), nos favorece y ayuda a todos, con todos me refiero a los civiles (llamados consumidores), y a los de uniforme (llamados marketinianos y diferentes herramientas de combate: comunicación, RR.PP, publicidad, promociones, canales de distribución, nuevas tecnologías, etc.), sin llegar a dar una idea de conflictivo, siempre estamos en guerra y a los que nos especializamos en esta profesión, si no hemos leído el arte de la guerra de Sun Tzu, pues adelante, se los recomiendo; pero bien, estemos en el bando que estemos, siempre tenemos competidores y la lucha es que queremos siempre (en la mayoría de los casos), ser los primeros, en lo social y en lo empresarial; por lo tanto luchamos por ello y debemos de abastecernos de una buena preparación tanto para defendernos y para atacar o contratacar, todo esto suena a conflictos, pero si lo enfocamos bien es lo que hacemos en todo entorno social, que soy profesional en marketing y quiero que la empresa tal donde necesitan un Product Manager me escoga a mí, tengo a los otros profesionales que postulan al mismo puesto y para combatirlos y no dejar que uno de ellos lo logre, entonces debo de estar mejor capacitado (en lo teórico y en lo práctico), lo mismo sucede si ya estamos como product manager de la empresa “X” que vende yogures y existen la empresa “Y” y la empresa “Z”, también con la misma línea de productos (yogures), pues la batalla es quién conquista más terrenos en el mercado de consumidores de tal ciudad; entonces esto que está sucediendo, justamente nos ayuda mucho a los marketinianos a desarrollar más nuestra mente a favor de la marca/producto que gestionemos, estemos dentro de las marcas famosas o en camino a serlo o estemos dentro de la empresa que comercializa las marcas blancas, y lo que es mejor, al consumidor le das más y mejores opciones de elección de compra.
Antes de opinar o contestar brevemente algunas de las preguntas hechas al final de este artículo, quiero comentarles que toda acción tiene una reacción, sea favorable o desfavorable para quien la realiza, por ello, analizar bien lo que se hará, y así prevenir malos ratos.
En la primera, el tener un equilibrio ya dependerá de la información que tenga cada empresa sobre su oferta y demanda dentro de la cartera de productos y para ello acorde al plan de marketing que ya haya desarrollado; sobre la segunda, el hecho de querer evitar estos crecientes mercados y reposicionar una gama inferior de precio con su propia marca, es muy riesgoso, ya que podrías perder valor respecto al prestigio o a cómo te hayas posicionado, y las consecuencias serán reposicionarte con los PVP anteriores, tu márgen disminuye y tu reputación probablemente también; concentrar su actividad con un mensaje de producción exclusiva es un buen punto además de acompañar en determinadas campañas una promoción con un producto adicional que sea de la misma marca (obviamente), pero que tenga poca rotación y exista relación; también un mejor trade marketing y mejores acciones push para darle mejores condiciones a los distribuidores…
Para finalizar con mi participación, quiero aclarar que son mis opiniones personales y que no determinan el éxito de estas acciones, todo debe tener un estudio real de la situación de cada empresa y un mejor análisis de su entorno.
Gracias y muchos saludos.
Walker Tello