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Seamos claros. Exceptuando las tiendas online, a las marcas les importa bien poco el número de impresiones, visitas, usuarios únicos o el tiempo medio de permanencia en página.
Para empezar, pocos directores de marketing se fían de la medición online, algunos ni la entienden, y más importante, sus objetivos no tienen nada que ver con visitas sino con ventas. Vamos que no quieren oír hablar de usuarios ni clickthrough, sino de clientes y ventas.
Y si nos preguntamos, ¿qué conexión hay entre las visitas al website de Gallina Blanca y sus ventas reales en supermercados?, la respuesta más probable es, “no lo sé”.
Es más, tengo el convencimiento de que la próxima generación de analítica web no debería diseñarse por expertos en Internet, sino por expertos en marketing, y concretamente en marketing directo, desde donde se lleva trabajando en medición desde mucho antes de que Internet viera la luz.
Paradójicamente, ninguno de los integrantes del Grupo de Trabajo de mediciones digitales tiene nada que ver con el marketing directo: hay representantes de IAB y AIMC, de agencias de medios, de portales, de medios… pero nadie de marketing directo.
Para mí, las métricas web que de verdad importan a las marcas de gran consumo tiene más que ver con:
- Cuántos clientes es capaz de identificar desde su estrategia web y cómo de rica es esa base de datos en cuanto a perfil y conducta de navegación.
- Cuáles de esos clientes están en los paneles de consumidores (grupo test) y cuál es la evolución de su comportamiento comparado con los panelistas que no están en la base de datos (grupo control)
- Cuáles son las ventas atribuibles a la estrategia web y cuál es el retorno de la inversión en web marketing.
Desde mi punto de vista, y sé que esto va a producir ampollas, uno de los males del mundo online es que la mayoría de sus profesionales nacieron fruto de su fascinación por la tecnología, no por el marketing.
Honestamente, ésta es la única explicación que encuentro a la falta de enfoque de marketing estratégico en los trabajos que veo día tras día.
Las empresas de marketing directo y relacional tienen una enorme oportunidad de apropiarse del mundo interactivo, tal y como debió ser desde el principio, ya que el marketing interactivo no es más que marketing directo en el medio online. Al menos desde mi punto de vista.
Supongo que muchos no estarán de acuerdo. ¿Qué opina la comunidad de marketing?
Llevo tiempo enfrentándome al problema de que las marcas no entienden la necesidad de medir convenientemente, de asociar las métricas al modelo de negocio, de establecer KPI’s apropiados, de olvidarse de cosas como el “tiempo en la página” y comparto plenamente el plateamiento del problema.
Sin embargo, no comparto la “solucion”. En mi opinión, marketing digital es mucho más que el márketing directo y, por tanto, los métodos, las formas y los sistemas de medición han de ser diferentes, enfocados mucho más en cada caso.
No es lo mismo un plateamiento en el que la relacción accion/venta sea directa (comercio electrónico) que algo indirecto (branding).
Creo que asumir que el marketing interactivo es lo mismo que el directo es un tanto reduccionista, pero es solo una opinión.
Por cierto, el Grupo de Trabajo de mediciones digitales se dedica a otros temas (estandarización de métricas publicitárias, básicamente) que no tienen nada que ver con las métricas con las que medir una campaña, por eso está sobre todo formado por soportes publicitarios.
Un saludo,
Daniel Peña (http://blog.creacciones.es)
Quizá el problema es que no entendemos lo mismo por marketing directo… que por cierto también trabaja duro en branding.¿Otras opiniones?
Comparto la opinión de que los Directivos de Marketing sean pocos adictos a las encuestas Online.
Mas allá del interés del ROI de algunas campañas.
Desde la óptica de los Resultados, muchas, pero muchas Empresas no sabrían que hacer con los datos obtenidos.
Creo que en ese punto falta conexión entre las tareas de Internet y Marketing.-
El marketing on line es algo más que el marketing directo.
Estoy de acuerdo en que hacen falta mediciones más próximas a los objetivos de marketing aunque no sean tan tecnológicas.
Creo que el Grupo para la Medición es una oportunidad para racionalizar las cosas; puede que falte alguien procedente del marketing directo, pero su trabajo no debe focalizarse ahí. Hay que definir los indicadores que necesita el mercado publicitario y luego medirlos bien.
[...] El próximo paso en medición online | Francisco Javier Sánchez | Marketing Comunidad http://www.marketingcomunidad.com/el-proximo-paso-en-medicion-online.html – view page – cached Seamos claros. Exceptuando las tiendas online, a las marcas les importa bien poco el número de impresiones, visitas, usuarios únicos o el tiempo medio de — From the page [...]