Marketing Comunidad

Hace pocos días recibí una llamada de la entidad bancaria donde tengo mi hipoteca. Probablemente habían detectado que no tenía mi Seguro de Hogar contratado con ellos, porque me llamó una señorita para ofrecerme uno. Parece lógico que me hicieran esta llamada, más aún si tenemos en cuenta la situación actual del sector de la banca y que su crecimiento pasa por productos como las pólizas de seguros.

Sin embargo, no llegué a escuchar las características de este Seguro de Hogar, que probablemente fuera incluso un producto estupendo porque le dije casi inmediatamente que no me interesaba. No escuché su oferta porque vinieron a mi mente algunas incidencias y la mala experiencia que había tenido recientemente con esta entidad y de las que tenían constancia. La verdad, no pensé que me llamaran para venderme algo. De forma ilusa, esperaba que fuera una llamada de disculpas, otro tipo de llamada, una en la que viera cierta preocupación por la calidad del servicio y no por sacarme más el dinero.

Esta situación me hizo reflexionar, puesto que habían verificado (hipoteca = sí, seguro hogar = no), también tendrían que considerar alguna otra variable más como (satisfacción = sí, reclamaciones = no). Con esto, lo único que consiguieron fue alejarme aún más de esta entidad.

Una cuestión importante

Las acciones de Cross & Up Selling se plantean principalmente con el objetivo lógico de incrementar el volumen de ventas y la vinculación comercial del cliente con la empresa. Sin embargo, en base a la experiencia anterior, no podemos olvidar una cuestión importante.

¿Qué costes en términos de satisfacción va a tener esta acción?

Si no escuchas al cliente cómo quieres que él te escuche. Esta es una reflexión que deberían hacerse muchas empresas. Es necesario entender que cualquier acción de Cross o Up Selling debe formar parte de la conversación natural y el asesoramiento que debe mantener la empresa con el cliente.

En este contexto de dialogo, parece claro que el nivel de éxito de la acción será directamente proporcional a lo adecuado que sea este producto/servicio para el cliente. Por ello, debemos contar con ciertas garantías de que el producto o servicio ofrecido se adecua al cliente (target) y que va a cubrir sus necesidades (conocidas o desconocidas, tangibles o intangibles). De esta forma, el éxito irá en función tanto de la definición del target escogido, como de la forma de ejecutar la acción. En este sentido, un error habitual es el de aplicar acciones de Cross o Up Selling de forma indiscriminada o a un target mal definido. Esta equivocación se produce en ocasiones por desconocimiento, y otras quizá por la intención de aumentar el número de posibilidades de venta.

No obstante, este error tiene una derivada a considerar: la experiencia del cliente objeto de esta acción. Está claro que no se valora suficientemente el impacto que esta acción tiene en términos de satisfacción del cliente, tanto para los clientes que compren como para los que no compren.

Cross & Up Selling vs Fucking Selling

En definitiva, una acción de Cross o Up Selling bien planificada y ejecutada, ofrecida al cliente adecuado, puede ser una magnifica herramienta para hacer negocio y fidelizar. Sin embargo, una acción Fucking Selling (espero me disculpéis la expresión) mal planificada o ejecutada, ofrecida al cliente inadecuado o en un momento inapropiado, produce un efecto contrario al esperado, aumentando su desvinculación con la empresa.