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Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. El principal combustible de los creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser dirigido o controlado. Se llama.
Hace años en mi agencia el presidente nos convocaba los viernes a ver reels publicitarios y los creatas y ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos. Ahora me doy cuenta de la absurdez del ejercicio: la creatividad no se puede medir.
¿Cuántas campañas nacen, son presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores? ¿Cuántas en el ánimo de preservar y subrayar de forma sencilla y directa los valores de una marca?
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual? Aún así Pascual es el caso de éxito más fulgurante en el mercado de lácteos en los últimos 30 años. ¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo? Aún asi Nivea tiene un estilo de comunicación claramente reconocido y lo que más importa, que encaja como un guante con sus valores de marca.
Vivimos en tiempos nerviosos. El oleaje derriba directores de marketing y agencias. Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más creatividad. Los platos rotos los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor. David Ogilvydixit: “el negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
La creatividadno se puede medir, y lo que no se puede medir no se puede controlar. Mis tres reflexiones rápidas sobre la creatividad mal entendida y la trampa que encierra:
La creatividad es un medio. No la veamos como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas. Precisamente cuando consideramos que la creatividad es el objetivo, nos empeañamos en engolar/edulcorar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.
La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. No es patrimonio exclusivo de ningún departamento o agencia. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse (aquí un buen ejemplo dé cómo hacerlo).
Quedo abierto al debate.
Post original.
No puedo estar más de acuerdo con es señor Ogilvy y con el post. Cierto es que la creatividad vende (sobre todo cuando no se cuenta con un plan de medios como el de Pascual) y que es importante para no caer en una comunicación meramente informativa y de resultados eficientes pero poco eficaces, pero no es un fin. Al final, de un modo indirecto, nuestra misión es cumplir unos objetivos que no tienen nada que ver con nuestros egos. Para ello, existen las salas de exposiciones y un montón de bares que, si les llevas gente, te dejan poner tus creaciones en las paredes.
Hola , muy buena tu pagina , te deseamos muy feliz 2010
Lo que es un auténtico estorbo son las sabandijas de marketing que viven del trabajo ajeno!
Ricardo, gracias por tu comentario. Leo Burnett decía: “quiero que la audiencia diga, ¡guau, vaya producto! en lugar de ¡guau, vaya anuncio!”. Ese es exactamente el punto.
Creator gracias por situarme en el mismo saco junto a Leo Burnett y David Ogilvy. Me halaga.
Estoy de acuerdo con lo que dices que dijo el Sr. Ogilvy, cómo no estarlo, pero no con todo lo que dices en tu post. Me parece que sufres una confusión, y empleas el término creatividad dándole sentidos diversos, incompatibles y contradictorios. Yo no calificaría de creativo un anuncio ineficaz, nunca. Eso otro que lo estaría envolviendo con pretensiones de originalidad, será probablemente más rareza o extravagancia que creatividad. Llamarla creatividad además de inadecuado hace que acabemos confundidéndonos todos y con eso parece que damos la razón a los que prefieren mensajes sin interés optando a capturar alguna atención sólo a costa de mucha presión en medios.
Prueba a definir creatividad como la originalidad comprensible que despierta el interés y la atención sobre los beneficios de un producto, y la confusión se disipará convenientemente.
Ricard, gracias por tu post y por la definición que das. Que me parece muy buena y desesable, pero me temo que no tiene nada que ver con el concepto “oficial” de creatividad en agencias (al menos en las que siguen aferradas al spot de 30″), concursos y festivales. Y si no, mírate cualquier reel de Cannes y dime cuántos leones cumplen esos criterios…
Como tu argumentación me parece muy cabal, me he tomado la molestia en releerme todo el post y no observo contradicción alguna. Sólo hay un argumento expuesto, y está bien claro, otra cosa es que no estés de acuerdo con él. Saludos.