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Cuando hace año y medio los grandes medios comenzaron a emitir preocupantes mensajes sobre la inminencia de una crisis nunca vista, algunas grandes marcas sonrieron repachingadas en el confort de los lineales.
Incluso en un momento tan crítico, ellas, las marcas “de color” no tenían nada que temer ante las “imitaciones baratas”, las llamadas marcas blancas. Es cierto que cuando el consumidor se aprieta el cinturón, los productos con sustitutos a mejor precio fáciles de identificar y conseguir pueden salir perdiendo. Este fenómeno se ha estudiado empíricamente y puede demostrarse e incluso anticiparse en la mayor parte de sectores. Sin embargo, pensaron nuestras marcas “de color”, los precios más baratos por sí solos no conseguirán derribar la solidez de una relación de fidelidad como la que tenemos con nuestros clientes. Nuestras marcas son poderosas, llevan mucho tiempo entre nosotros, han sido construidas con inversiones multimillonarias en publicidad y promoción, han llegado al corazón de las personas: ¿quién podrá quitarlas de ahí?
¿La respuesta? esos mismos consumidores.
Muchos fabricantes subestimaron el potencial de las marcas blancas… pensando que eran completamente blancas. Pues no. Las marcas blancas también poseen atributos y valores que pueden hacerlas deseables. No me refiero solo al precio, ni a la transferencia de valores del propio distribuidor. Si lo miramos en más detalle, veremos que esa decisión de pagar menos por lo mismo –o casi-, responde a una reflexión de compra más profunda y significativa que produce gran satisfacción al que adquiere el producto.
Esta actitud ante la compra ha sido descrita como “comportamiento Zara”: ¡pero mira esta camiseta, si tiene una pinta estupenda: sería de tontos pagar más por una camiseta igual de Dolce & Gabana!. Pues eso, las marcas blancas no dejan de crecer porque una parte del público ha decidido que pagar casi un euro más por un yogur porque sale en la tele es injustificable. Que pagar menos no solo es una buena decisión económica, sino que quien ahorra se siente más inteligente que quien se deja arrastrar por la hipnosis que provocan las grandes marcas. Ok, esto es una simplificación de la realidad, admito que Danone aporta más beneficios como marca que el mero hecho de ser un anunciante líder. Pero la pregunta es: ¿qué nivel de sobreprecio estaría justificado por estos valores de marca: ¿un 30% más? ¿Un 10%?
Fabricantes: como en el lapidario mensaje de las puertas del infierno en la Divina Comedia: “desechad toda esperanza”. En el infierno –para las marcas con sobreprecio- de los nuevos mercados dirigidos por los repelentes consumidores 2.0, cada vez resultará más difícil cobrar tres eurazos por cien gramos de jamón cocido loncheado. Siempre y cuando haya alguien dispuesto a cobrar un treinta por ciento menos con una calidad razonable. No olvidemos que la calidad no es un parámetro absoluto sino relativo: la calidad solo puede ser evaluada en el contexto del precio pagado.
En los despachos de caoba de las grandes multinacionales suspiran mientras tachan ansiosamente las fechas del calendario con un grueso rotulador: ¿Cuándo se esfumará la crisis? ¿Cuándo volverán los clientes a confiar en nuestra marca?
Les aguardan malas noticias: los buenos tiempos para las marcas de color simplemente no volverán.
En marketing lo más difícil, con mucho, es cambiar las percepciones de los consumidores. Como apunta Al Ries, conseguir que un cliente reconozca que la marca a la que ha estado concediendo su confianza no la merece, y concederla a un tercero, es un ejercicio que requiere una mastodóntica fuerza para ser llevado a cabo. Y una vez que se produce, es difícil, casi imposible, revertirlo.
¿Realmente tu marca de mermelada favorita ocupa un lugar tan crucial en tu vida como para echarla de menos cuando no la compras? ¿La recordarás con nostalgia durante meses hasta que la crisis amaine y te puedas permitir el lujo de volver a comprarla? ¿Te merece la pena volver a comprarla?
A lo mejor no.
El gallo de Kellogg´s frunce el pico en una mueca de impotencia mientras los carritos del hiper pasan de largo. El monopolio de los yogures argumenta que no fabrica para marcas blancas (¿es eso un activo de marca en los tiempos que vivimos?). Y la abuela de litoral nos enseña su fondo de armario mientras reivindica que solo su fabada es realmente fabada.
La mayor constatación de que una empresa tiene un problema de marketing que no sabe cómo resolver es verla derrochar sus euros en la tele confiando en que la presión publicitaria lo arregle todo.
no estoy de acuerdo. hay mucho consumidor que consume marcas para demostrar que puede pagar más.
por qué comprarme un cinturón D&G de 300 euros en lugar de uno de H&M por 12€? porque puedo.
eso es lo que piensan muchos consumidores. muchos más de los que se lo pueden permitir: ahí están las falsificaciones a 3€!!
Es lo que yo decía en mi artículo de hace un par de semanas… las marcas blancas arrasan!
Cuando decides decir “Hasta aquí llegamos, no me dejaré convencer más por cantos de sirena y compraré pensando en calidad + bolsillo” cualquier marca consagrada se aterra.
Tampoco es coincidencia que siempre los precios de Danone vengan a nuestras cabezas cada vez que queremos dar un ejemplo de este fenomeno, verdad?
Algo nuevo está pasando.
http://ot-copy-madrid.livejournal.com/
Baala,
Gracias por tu mensaje. Si repasas el artículo verás que no doy una opinión generalizada en contra del marquismo. De hecho opino que las marcas nítidas y fiables, en el actual contexto de sobresaturación de productos e impactos publicitarios, son más necesarias que nunca.
Sin embargo, una cosa es que el valor añadido de una marca justifique un sobreprecio en un entorno social (un cinturón de 300 euros como bien dices) y otra muy diferente que en productos que podemos considerar commodities (pan, yogur, pero también una camiseta blanca de manga corta para ir a la playa como las que vende Zara), este sobreprecio sea también justificable. Para un grupo creciente de consumidores, aparentemente no lo es.
Un saludo
javier regueira
Estimado Javier, estoy de acuerdo en que en un contexto como el actual las Marcas originales son más necesarias que nunca. Sin duda, la calidad puede ser subjetiva aunque en mi opinión es más objetiva que otra cosa, existen parametros mediante los cuales puede ser medida, sin embargo es dificil cuantificar la diferencia en precio que esta calidad justifica. Alguien comenta algo sobre Danone, (por cierto han bajado algo el precio), pero ¿quien no lo ha bajado? ahora tenemos coches, pisos, vacaciones, etc todo más barato que el año pasado, hasta aqui normal, lo mismo que será normal dentro de un año cuando amaine la crisis, las subidas de precio de nuevo y la vuelta de muchisimos consumdores a las Marcas de siempre. Al menos asi lo veo, yo.
Cuando invites a unos amigos a cenar (en tu casa), les vas a poner un cava Carrefour o Mercadona, seguro que no.
Hablo por mi, y no quiero molestar a nadie.
Gracias Sonsoles,
Un comentario muy válido, efectivamente seguro que un producto de alto valor percibido como el champán justifica un sobreprecio en una ocasión especial. Pero quizá no en el caso de la leche que consumes a diario, el pan de molde, el papel higiénico…
Por otro lado la bajada de precios que mencionas en Danone creo que subraya el nerviosismo de algunos fabricantes. Hacen una cosa (esgrimir la bandera de la marca) y al cabo de unos días la contraria (bajar a la trinchera de los precios).
La marca es como un faro que guia a los consumidores bien posicionados y a los duditativos los convense..el que sabe de marca paga no comprara dos comisas dolce pero comprara una..pero la marca esta ahi..
Hola Javier, primero recibe un cordials saludo desde México y ahora mi comentario. En México se constantemente productos “blancos” como lo mencionas y estos no siempre son de calidad. Por lo que el consumidor prefiere comprar la “marca”, sin embargo aquí hay dos vertientes, la primera es que el poder adquisitivo del consumidor lo, lo lleva a tomar la decisión de comprar “lo mejor” para la família o, comprar lo que le alcanza para poder cobrir la necesidad de “la família. Esto nos lleva en muchas ocasiones a seguir la estratégia de Mercadotécnia de las “marcas”, por ello, creo que si las marcas “blancas” entendieran a fondo la necesidad real del consumidor, éste podría voltear a “mirarlos” y empezar a consumir sus productos. Pero aclaro, esto debe ser recíproco. “me vendes calidad” a bajo precio, te consumo el producto.
Saludos!
Me gusta la polemica y la diversidad de criterios, ahi va el mio, en uno de los comentarios se dice que ¿quien va a pagar un 30% más por jamón loncheado?, bueno pues yo creo que cualquiera que compare los dos tipos de jamon, no quiero hacer publicidad pero yo compro jamon york de una de las marcas originales, y os puedo garantizar que no tiene nada que ver con el que veo (marca blanca) en el Hiper donde compro de vez en cuando. En cuanto a la calidad, hay muchos parametros para medirla, calidad del producto, calidad del comportamiento de la empresa con la sociedad, con el medio ambiente, calidad en la cadena de producción, etc. Si comparais productos marca blanca de distintos Hiper hay diferencias tambien de hasta un 30 % o más ¿porque son estas diferencias? pensarlo un poco.
pues está claro, esas diferencias se deben al dineral que las marcas gastan en publicitarse, promocionarse y copar todo el espacio comunicativo. Las marcas blancas no se anuncian, simplemente se venden.
Escarabajo, perdona pero mi pregunta es ¿cual es la razón por la que entre dos marcas blancas, por ejemplo Lidl y Mercadona hay diferencias de precio del 30 %? según tu ninguna de las dos se gasta un duro en publicidad, dime entonces la razón por la que una es más cara que la otra.
Saludos
Hola Ezequiel, si me lo permites te envío mi comentario y te pondré un ejemplo de un laboratorio “X”. Sabemos que las empresas tienen que invertir en investigación y desarrollo pero también de un excelente marketing, por ello los costos de operación se van muyyy! arriba. Como resultado, el producto se vende “muy caro”. Pero al caducar su patente, es decir, deja de ser exclusiva su fabricación y venta, entonces sucede que ahora cualquier otro laboratorio “Y” lo puede fabricar y comercializar a muyyy! bajo precio (ya no tiene que hacer investigación, sólo lo tiene que fabricar y vender). Esto dá como resultado, que el laboratorio “Y” y el laboratorio “Z” se dediquen a explotar esta oportunidad, pero recuerda que cada laboratorio tiene diferentes costos de operación, por ello hay quién puede vender más “barato” que el otro. Otro factor muy importante a considerar, es el suministro de las materias primas; tal vez a uno de los dos laboratorios que ejemplifico, le cueste más traer esas materias primas que a su “competencia” y por ello tiene que vender más caro. Espero haber contestado tú duda. Saludos
Hola me llamo Alfonso. Tras leer un articulo en el periódico. Planteo una pregunta. ¿Y los trabajadores de marcas blancas?. Os doy la respuesta, pues resulta que cobran hasta un 40% menos que los de marcas tradicionales. Y resulta que: Es el caso de los subsectores lácteo y cárnico, en los que la diferencia en salario hora alcanza el 74,16%. Os envió el articulo para que opinéis:
http://www.publico.es/dinero/241188/trabajadores/marcas/blancas/cobran/menos?pagCom=3
Hola Alfonso,
He leído el artículo que también ha aparecido en otros medios. Citan como fuente un supuesto estudio CC.OO. Te hago simplemente tres comentarios en ánimo de considerar el estudio críticamente:
1. Si no se desvelan la metodología ni la muestra del estudio es difícil creerlo a pies juntillas. Entre otras cosas, si para calcular promedios salariales no se consideran puestos equivalentes, el comparativo no tiene mucho sentido: las marcas de fabricante tienen normalmente estructuras piramidales y forzosamente invierten en personal cualificado con salarios competitivos, especialmente en las funciones de marketing, comercial y controlling, precisamente para sostener sus estrategias de comunicación y venta. Por lo tanto un salario promedio \total empresa\ es normal que siempre salga más alto en un fabricante de marca. Lo cual no tiene por qué indicar que el personal \blue collar\ esté mal pagado.
2. Como sabes, a menudo la mermelada o las galletas de marca blanca salen de la misma línea de producción que las de fabricante. El mismo producto fabricado… por el mismo personal… No sé qué dirá el estudio de CC.OO. sobre esto.
3. Afirmar que una marca de fabricante remunera a sus empleados hasta un 70% por encima de su competencia sería una irresponsabilidad de tales proporciones en el debe de un Director de RR.HH. que duraría pocas horas en su puesto. Los márgenes comerciales no son de chicle y no permiten eso, desgraciadamente. Muy por el contrario, mi propia experiencia me dice que las empresas líderes no siempre son las que mejor pagan.
Un saludo
javier
Alfonso tiene razón. He leído el articulo y la verdad, es que es bastante impactante.
Este mensaje es para Alfonso. Decirle que este articulo apareció ya hace tiempo en los principales periódicos del país. Y es, aún hoy muy debatido. Da que pensar, la manipulación que las marcas blancas hacen de sus trabajadores.
A mi lo que me parece una manipulación es que las marcas blancas entren al mercado con una calida y un precio y a medida que ganan terreno frente a las marcas tradicionales, estén subiendo sus precios y en muchos casos bajando su calidad
El miedo a la crisis, la prevención ante la posibilidad de que vengan tiempos peores y la perentoria necesidad de gastar menos porque el dinero escasea ha hecho que los consumidores varíen sus hábitos de compra. Y las marcas blancas se aprovechan.
[...] http://www.marketingcomunidad.com/las-marcas-blancas-no-son-blancas.html [...]
Somos unos valientes muchos consumidores además de estar bastante fastidiados con la hipoteca el temor al paro (el que no lo este)y demás, encima compramos marcas blancas, lo dicho somos unos valientes, comemos hasta marcas blancas. ¿quien dijo miedo?
[...] http://www.marketingcomunidad.com/las-marcas-blancas-no-son-blancas.html [...]
Hace sólo unos meses Mercadona revolucionó a la distribución con la retirada de casi 1.000 referencias que no consideraba rentables por su escasa rotación. Sin embargo, la compañía valenciana ha cambiado el paso y reintroducido en sus supermercados alrededor de 50 referencias reclamadas por sus clientes.¿Estará perdiendo clientes?
No os preocupeis chicos, el Sr. Zapatero ha dicho que estamos saliendo de la crisis y que vamos a salir reforzados. Será ……, solo le deseo que vaya al paro cuanto antes, que se le olvide tambien pronto, y supongo que no es posible pero le deseo que tenga que comprar marcas blancas por el resto de sus dias.
Emilio ese super que mencionas solo vende su marca. Es aburridisimo ir a comprar allí. No me dejan elegir entre varias marcas. Solo puedo comprar su marca.
Estoy de acuerdo con Pilar es ir a Mercadona es como ir a un economato de los que habia hace un montón de años, mi padre me lo contó en distintas ocasiones, tenias el producto A, y si no te gustabas pues tenías el producto A.
Pues eso Mercadona es algo parecido, yo deje de ir hace meses.
La marca blanca no es un producto que cumpla las expectativas de los consumidores. Pienso que la marca blanca nunca será comparable a la marca de siempre.
Me gusta la ironía de Almirante cuando dice: encima compramos marcas blancas, lo dicho somos unos valientes, comemos hasta marcas blancas. ¿quien dijo miedo?. No te falta razón las compramos a disgusto. Sabiendo que la marca de siempre es mejor.
No me dejan elegir entre varias marcas.