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Daniel Casal

27/09/2010 por Daniel Casal

Nuevos modelos de retribución de agencias interactivas

modelos de retribución

Si hay una cosa que realmente nos preocupa a los emprendedores y empresarios, es la de obtener un rendimiento óptimo de la inversiones que realizamos.

Esta coyuntura que nos ha tocado vivir, es el entorno más favorable para reinventar modelos de negocio y romper con industrias asentadas durante siglos.

La irrupción de un nuevo elemento como la tecnología está haciendo que grandes industrial como la del cine, la música, telecomunicaciones, software, e incluso la publicitaria, necesiten abandonar sus antiguos modelos y adaptarlos al nuevo entorno, trantando de conseguir la máxima rentabilidad.

La teoría siempre es simplista, en el desarrollo práctico se hace un poco más complicado. Si no, analicemos brevemente la industria de los periódicos.

Que duda cabe que Internet ha sido un cambio que ha atacado directamente a su columna vertebral. Con una estructura de costes de sueldos de periodistas, agencias de noticias, papel y tinta, proceso de impresión, distribución, Marketing y ventas, etc… aparece de repente la posiblidad de acortar la cadena de valor, eliminando costes estructurales y llegando directamente al consumidor.

No obstante, esto, que podría ser considerado como una ventaja, al editor le supone un gran problema. Se ha eliminado uno de los dos modelos de ingresos que tienen.

Ante la tesitura de generar un mayor valor a los usuarios o mantener uno de los modelos de ingresos tradicionales, la opción que se está manejando es la segunda, olvidando que la innovación tambien debe estar en los modelos de negocio.

No así, la tendencia generalizada es la de empezar a cobrar por la suscripción, no siendo conscientes que se volverán a cometer los mismos errores que otros han cometido en el pasado.

El tiempo dirá si este modelo funcionará en la industría, o tan solo estará disponible para unos “elegidos”.

En el mundillo de la publicidad, hay abierto un debate sobre el modelo de la nueva agencia y sus fórmulas retributivas.

La interacción y tecnología han cambiado los hábitos de consumo de medios de los usuarios y por ende, la naturaleza publicitaria. Así mismo, la consolidación del medio interactivo ha producido una fuerte evolución de sus inversiones publicitarias, que el año pasado, fuer el medio principal en el Reino Unido y el tercer en España.

Pero … ¿se corresponde el crecimiento de la inversion con la retribución que las agencias perciben por sus desarrollos?. Donde está ese histórico 17,65%.

¿Por ser internet tiene que ser mas barato?

La clara respuesta es NO.

El desarrollo de las campañas tienen una mayor complejidad por su componente tecnológico, se necesitan un mayor número de perfiles para desarrollar las mismas campañas que antes, y sin embargo las retribuciones son infinitamente inferiores. Algo está fallando, ¿qué es lo que no funciona?.

Pongamos un ejemplo. Para crear una página de prensa, necesitariamos fundamentalmente un par de perfiles. Un director de arte y un copy (amén del director creativo, cuentas y costes estrucutrales de la agencia)

Para crear un banner necesitamos, adicionalmente a todos los anteriores, un maquetador, un animador y un interactivo, que además entienda las plataformas richmedia más importantes del Mercado (eyebluster – doubleclick). Todo ello, si no nos complicamos demasiado con ilustradores, producción audiovisual, 3d, etc.

Si cobrasemos un precio hora de cada un de esto perfiles, probablemente un solo banner podría llegar a costar unos 5 - 7k€, precio que al menos quintuplica el valor real de Mercado.

Si el ejercio lo hacemos sobre una comisión por medios (tomando una generosa media de un 10%, sobre una inversion standar de 50 k€) el precio que saldría sería de 5k€ por toda una seríe de formatos.

Este sencillo ejemplo es applicable a otras areas del marketing online, ya sean aplicaciones de Ipad, facebook, android, micros, webs, SRM, SMM, etc …

Luego, si pagamos lo mismo de luz, agua, internet, inmueble, que una agencia tradicional, en los desarrollos necesitamos más perfiles, más preparados, ¿porqué la retribución es significativamente menor?

La rapidez del medio te obliga a ser competitivo, a que la innovación sea constante, a la reinvención de estructuras y procesos. Todo cambia, ¿no deberían cambiar también los modelos?

¿están los anunciantes preparados para este cambio de modelo?

Quizás una solución sería volver a un sistema unificado de agencia de servicios plenos, donde unificar estructura y rentabilizar mejor las inversiones.

O buscar un sistema que premie la creación de valor en vez del coste de servicios.

Para ello, las agencias podrían participar en los resultados de los clientes estableciendo un precio que cubra los costes de los desarrollos y un variabe en función de los éxitos de la campaña. Eso si, el cliente debaría verlo como un sistema justo de remuneración y no de reducción de costes.

Necesitamos encontrar una nueva fórmula de retribución. Una fórmula honesta, comprometida, que aporte valor al cliente y rentabilidad a la agencia.

Un sistema de remuneración capáz de eliminar friciones, que tenga la virtud de atraer y retener el talento.


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