Pinceladas para conocer el digital signage

El digital signage se enmarca dentro de las soluciones de comunicación en el punto de venta y/o lugares públicos. Se trata de un medio eficaz para comunicar información relevante, ofertas, promociones o noticias en diferentes entornos: supermercados, centros comerciales, estaciones de metro, lugares públicos o concurridos, teatros, museos, centros deportivos, peluquerías, retail moda…

La importancia de la comunicación en el punto de venta aumenta cada día. Las compañías y las marcas se esfuerzan por crear mejores experiencias de compra a sus clientes y por este motivo cuidan al detalle todos los elementos que intervienen en el proceso de compra (incluso antes de que el consumidor entre en el establecimiento). El digital signage como medio de comunicación en el punto de venta nos permite gestionar dimensiones sensitivas fundamentales para conseguir esa experiencia de compra: la dimensión visual, la dimensión auditiva, la dimensión olfativa y la dimensión táctil.

Podemos combinar estas dimensiones para generar experiencias personalizadas y que consigan la atmósfera correcta antes del momento de la decisión final de compra. Los estudios avalan la efectividad de la comunicación en el punto de venta con datos como que el 70% de las decisiones de compra las tomamos en el punto de venta (POPAI), e incluso ya contamos con los primeros estudios de efectividad del digital signage frente a otras formas de comunicación en el punto de venta, como son los desarrollados por Kinetic, Razorfish o Nielsen Netherland, que nos arrojan datos positivos.

Digital signage y revolución digital

Con la revolución digital no sólo ha evolucionado el panorama de medios, que tantas veces repiten los "gurús" de la comunicación con frases como "audiencias fragmentadas" o "el consumidor actual es más complejo". Ha evolucionado sobre todo nuestro público, pero nuestro conocimiento de él, y nuestras herramientas para estudiarlo siguen siendo las de hace décadas. Por el momento es difícil que las compañías de estudios de mercados o de análisis de audiencia se atrevan a llevar la contraria y romper con la medición y los análisis tradicionales (qué peligro, "tradicionales", "convencionales"...). ¿Porqué los anunciantes no presionan para conseguir estudios de medición de audiencia real en nuevos medios como el digital signage? Podemos acoger con esperanza la iniciativa del CIMM en USA o el acuerdo IAB-AIMC recientemente en España; sin duda nos aportarán nuevas métricas en las que poder basarnos con realismo.

El público es el que garantiza el éxito o fracaso de los medios de comunicación, y de momento nadie quiere descubrir si los medios en los que confiábamos son un fracaso de audiencia. En el digital signage el público es también el rey, más que en ningún otro medio ya que es el único que permite la promoción publicitaria y la compra y disfrute instantáneo del producto... Sí, un paso más... y se trata de un paso nada desdeñable para las marcas.

Medición de audiencia en digital signage

El sector del digital signage en España acoge con esperanza las herramientas de medición de audiencia de los canales que nos ofrecen diferentes empresas del sector. Se trata de una pieza clave que demuestra con datos el éxito de los contenidos que emitimos; un baremo perfecto para medir nuestra creatividad en el canal y comprobar el índice de respuesta de los consumidores. Muchos clientes que trabajan ya canales de digital signage cuentan con algunas propuestas encima de la mesa de productos que les ofrecen los datos reales de audiencia en los canales de sus establecimientos o espacios públicos. La duda se centra en ¿cómo juzgo estas soluciones para escoger la más eficiente? En América y en Europa, OVAB (Out of Home Video Advertising Bureau), nos ofrece una guía en la que se han trabajado una métrica adaptada al digital signage. Debemos por tanto quedarnos con algunas características esenciales que debe tener una herramienta de medición de audiencia para digital signage que nos ayudarán en la elección:

• Medición del público total que entra en el establecimiento
• Medición del público que ve los contenidos del canal DS
• Reconocimiento de algunas variables importantes (en tiempo real) como son:
  • Género
  • Grupo de edad
  • Tiempo de observación
• Medición a una distancia considerable: desde público que se encuentre a pocos centímetros, hasta el público que está unos metros más alejado
• Ángulo de medición lo más extenso posible: el problema de muchos sistemas de medición es que el ángulo de las cámaras web que utilizan no mide a todos los consumidores expuestos, sino que sólo mide un ángulo reducido, con lo cual perdemos audiencia real.
• Reconocimiento en situaciones de baja luminosidad (la iluminación en los locales varía según las zonas, debemos asegurarnos de que las herramientas de medición son profesionales y están preparadas para trabajar en esas condiciones)
• Informes de medición con datos reales y gráficos con las variables antes señaladas, así como propuestas de mejora (esto nos lo debe aportar nuestra empresa de digital signage) en la estrategia y secciones de contenidos del canal
• Dispositivos integrados y que protejan la privacidad. En la oferta actual de sistemas de medición contamos con dispositivos específicos: creados a la medida del medio, y dispositivos que integran cámaras USB conectadas a CPUs. Estas últimas conllevan cierto riesgo para la privacidad de las imágenes, ya que podrían llegar a almacenar información o imágenes confidenciales. En cambio, los sistemas que disponen de dispositivos específicos de medición no almacenan información: se trata de reconocer y medir impactos.