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¿Cuántos ingredientes tiene esta ensalada? Llevo unos días dando vueltas a un tema que me parece obvio. Tiene que ver con dos curvas y un proceso. Es la unión de las curvas de adopción de nuevos productos/tecnologías y la curva de ciclo de vida de producto . Si a esta ensalada le ponemos un poco de gestión de experiencias tenemos… ¡Un auténtico festival!
Voy a explicar la idea paso a paso y ya me diréis si tiene sentido o no.
En realidad de lo que se trata es de un mismo producto o servicio, en una misma categoría (o no), que cubre necesidades parecidas (o no) en diferentes tipos de clientes (depende del lugar de la curva de adopción y del proceso de compra de cada uno de ellos) en diferentes momentos del ciclo de vida del producto.
Por partes:
- Curva de adopción: Para explicarlo nos basaremos en Crossing the Chasm de Geoffrey A. Moore. Como muchos sabréis describe los posibles perfiles ante nuevas tecnologías, y podemos decir que también ante nuevos productos o servicios que se introduzcan en el mercado. Marca el proceso que sigue el producto hasta que llega a la mayoría del mercado.
- Ciclo de vida del producto: Podemos estar más o menos de acuerdo con él, pero se estudia y como modelo tiene mucha validez. El tema está en que los tiempos son muy difíciles de definir y tampoco es sencillo, de antemano saber en qué etapa te encuentras. Son análisis más sencillos a posteriori.
Son curvas que guardan un gran parecido. De hecho creo que son muy complementarias. Cada etapa del ciclo de vida del producto debería tener como objetivo uno de los tipos de personas que se describen en la curva de adopción. Es decir, en el momento de introducción se deben buscar a aquellos que pertenezcan al grupo de innovadores…
Es la forma de hacer más rentable cada momento de la vida del producto.
Lo que no se puede olvidar es que estas curvas nos ayudan a entender otro punto más. Un mismo producto no puede generar siempre las mismas experiencias. Durante la introducción del mismo en el mercado, ya que nos dirigiremos a los innovadores, la experiencia a generar no será la misma que la que nos demanden los adoptantes tardíos, por ejemplo.
Se nos ocurre el siguiente modelo como posibilidad de unión de ambas curvas con la gestión de experiencias de los clientes:
Es un modelo en el que tenemos en cuenta el tipo de cliente con el que nos encontramos en cada momento del ciclo de vida del producto. De esta forma, la propuesta es la siguiente:
- Innovación-Test: Se trata de un momento temprano del producto y en el que probablemente queden configuraciones del mismo por retocar. Se trata además de clientes que quieren ser los primeros. Una opción será incentivar la prueba del producto y la detección de errores del mismo. Su experiencia estará basada en ser los primeros y en ayudar a la empresa a construir algo mejor.
- Definición de experiencia: El producto ya está configurado y se acercan a él personas que buscan nuevos productos que ya han sido probados por los más lanzados. Puede que les guste hacer de evangelizadores y se empieza por lo tanto a construir la experiencia que formará parte del ADN del producto y por el que será comprado o no. Al dirigirnos a una parte aún pequeña del mercado se puede modificar todavía la experiencia.
- Rentabilizar la experiencia: Una vez está definida la experiencia que queremos trasladar al mercado podemos atacar a un segmento grande del mercado que sólo comprará si sus “ídolos (influenciadores)” lo hacen y lo recomiendan. La experiencia ya debe estar cerrada y probada en el paso anterior. Esta parte de los clientes no quieren pruebas ni que el producto esté por configurar. Por lo tanto podemos decir que se alcanza la madurez de la experiencia.
- Volumen Residual: Si llega el momento en que el producto entra en declive estaremos llegando a un volumen reducido de mercado y que posiblemente no sea rentable, por lo que quizá no sea rentable modificar la experiencia si la inversión que requiere no lo aconseja. Se trata de personas que sólo comprarán algo muy probado en el mercado y de reconocida valía. Una vez que sólo vendemos a los rezagados deberemos plantearnos qué hacer ahora. ¿Seguir? ¿Retirar el producto? Dependerá de muchos factores.
Lo que está claro es que el estado ideal es no llegar aquí. En cuanto detectemos que nuestros clientes empiezan a cambiar y que el volumen de ventas comienza a decrecer, tendremos que plantearnos invertir en modificar la experiencia siempre que estemos a tiempo para ello.
¿Qué os parece? ¿Tiene sentido?
¡Comentad!
Finalizado el ciclo de rentabilidad esperado, y si estas administrando el negocio por PLC, parecería que al declinar el producto X, ya deberías estar lanzando el producto Y, para generar nuevas experiencias a los clientes fieles…
Orientando los recursos financieros hacia la nueva vida, en vez de, resucitar muertos..
De todas formas, como aplicaría el modelo de coca-cola en este planteo?
y como entra em juego el factor marca…?
Se agotan las marcas.? o
se agotan los productos?
que crees?
.
Gekko, en primer lugar decirte que me ha encantado la pregunta.
Espero poder responderte.
En primer lugar, bajo mi punto de vista, la marca es una pieza fundamental en la experiencia (piensa en Nike por ejemplo). La experiencia al fin y al cabo es la forma en que se plasma la propuesta de posicionamiento en todo lo que rodea al cliente. Es decir, todas las acciones que salen desde la empresa deben llevar impregnadas la experiencia que queremos transmitir, donde la marca es el escudo que siempre llevarás por delante.
En cuanto a Coca-Cola, han ido modificando la experiencia que entregaban con el paso del tiempo. Esas pequeñas modificaciones en los anuncios, en las latas y envases… Todo lo que van haciendo es modificar su experiencia. Crean un aura de sentimientos al rededor de su bebida que impregna todo el proceso de compra completo.
Por ello te planteo que veas esto no como una modificación física del producto sino como una modificación de la experiencia que la empresa desarrolla para los clientes. Si no, efectivamente se acabarían los productos.
Hace unos años la marca Puma dejó de vender material deportivo para vender moda. Más que un cambio de producto es un cambio de la experiencia entregada. Es un cambio radical que envuelve a todas las capas de la empresa. ¿Cambiaron de productos? En parte, pero no del todo.
Espero haber contestado aunque fuera en parte a tu comentario
Un saludo
Sin duda un tema apasionante para desarrollar.
La experiencia, es el resultado de lo que Freud llamó ilusión.
Los productos ligados a la función, en un momento potencial, pasan de moda o quedan obsoletos.
Los productos ligados a la ilusión, son permanentes.
La ilusión es una emoción. Las emociones están siempre presentes en la mente humana.
La segunda derivada de la ilusión es la Satisfacción, que ya es una palabra de gran calado a nivel mental (del consumidor y de la raza humana…)
Coca-cola, con un producto funcional del siglo pasado, invierte todo su dinero en no dejar caer la “ilusión”. La cual, a través de la “experiencia”, remite a la “satisfacción”. Punto pelota. Un proceso de marketing que sigue el proceso de la mente humana.
Por ello, prohibieron las publicidades de cigarrillos. Potenciaban el deseo de satisfacción explotando dicho proceso.
Tal vez, un buen ejemplo de relación entre ciclos de vida de producto y de marca podría ser “La Casera” vs coca-cola. La función vs la ilusión.
Con todo esto y el proceso de adopción, también tiene la palabra el ciclo motivacional del consumidor, que no siempre es paralelo al ciclo de vida del producto.
Buen fin de semana