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Gracias a Brandlife pude ver un vídeo de la agencia JWT Delvico donde se propone demostrar la superioridad de las marcas, en este caso los pañuelos Scottex, sobre las marcas blancas y se escoge como “campo de batalla” la venta de pañuelos con una camiseta de la marca y otra camiseta blanca.
La conclusión que extraen del vídeo es que las marcas venden más ya que el protagonista del vídeo consigue vender 12 paquetes de pañuelos Scottex y 6 de marca blanca.
Aparte de que no me parece que el vídeo refleje esta situación en absoluto, ya que un semáforo no es precisamente el entorno comercial en que se mueve esta marca, hay otro aspecto que me gustaría analizar y es qué hay que tener cuidado al presentar una marca dentro de este tipo de publicidad.
Uno de los aspectos más importantes de una marca, en mi opinión, es su posicionamiento y los atributos que quiere reflejar. Sin entrar en gran profundidad en cómo desarrollar posicionamiento de marca (beneficios emocionales, beneficios racionales, asociaciones y presentación del producto) sí podemos plasmar la prorización de ciertos atributos de la marca Scottex según una matriz de diferenciación vs. relevancia de atributos:
Si se analizan los posibles atributos que este vídeo reflejan de la marca Scottex y del valor que pueda ofrecer por encima de marcas blancas la verdad es que ninguno me invita a pensar que lo que me ofrece Scottex tenga un valor diferencial. Este vídeo deja atributos de la marca Scottex de baja calidad, cutre, dispnesable, etc. solamente ya desde el punto de vista del entorno en el que se sitúa. Por eso, me parece muy importante que a la hora de realizar vídeos sobre ciertas marcas se tenga muy en cuenta qué aspectos o atributos se quieren reflejar de una marca.
En conclusión, me parece que esta campaña ni hace un favor a la marca en cuestión (Scottex), ni el contexto es el más adecuado ya que no es una situación real y, posiblemente, el producto no es la mejor elección para este debate entre las marcas y las marcas blancas.
Creo que es una buena manera de poner a prueba la fuerza de la marca frente a la marca de distribuición (las blancas denominadas así ya no existen).
Si la gente es capaz de escoger Scottex en un momneto de tensión como un semáforo dónde la perecepción del producto es fugaz, seguramente actuen de una manera emocional puesto que es una de las marcas mas caras y con mayor tasa de fidelidad.
Hola Ange, gracias por el comentario. La cuestión es que la gente no elige entre una marca y otra ya que venden en días distintos entonces así que no es cuestión de escoger sino la necesidad es que la persona que te vende los pañuelos te da pena o necesitas un pañuelo o sea la razón que sea y al punto al que voy es que una marca ha de dar un valor diferencial y este vídeo no solo no muestra eso sino lo contrario.
La diferencia en ventas pienso se da por el posicionamiento histórico. La antigüedad de Scottex en el mercado anunciando hizo la diferencia en el contexto planteado. Aún así, podríamos también ‘deducir’ que la marca de distribución o blanca tiene unas ventas signficativas con buena cuota de mercado dado el competidor líder y sin necesidad de hacer publicidad poco creíble.
Puede ser @Ricardo, de hecho me gusta tu punto de vista desde el otro lado. Cómo la marca blanca o de distribución sin necesidad de publicidad, ni aspectos diferenciales y, sin ni siquiera, un precio más barato tiene una buena cuota de mercado. Gracias por el comentario
Yo creo que es normal, la mayoría de los consumidores somos partidarios de comprar Marcas originales de productos en vez de las marcas blancas que casi nunca ofrecen una calidad adecuada ( o al menos es bastante inferior a la de los productos originales). Esta misma prueba estoy seguro de que si la hicieramos con cualquier otro producto original (Pascual, Danone, Cola-Cao, Coca-Cola, etc ) nadie cogería la marca blanca.
Hola Jose Enrique. Gracias por tu comentario. Por un lado, algunas marcas blancas pueden ofrecer una calidad inferior a los originales pero si los consumidores no lo perciben no debe ser tanto
. Por otro lado, como tú dices cualquier marca vencería en esta prueba lo que no me parecería bien es que si yo fuera Coca Cola se me valorara en este entorno que es tan poco afín con los valores de marca que quiero reflejar.
Pongas lo que pongas, ya sean pañuelos de papel, botellas de agua,…siempre como consumidores elegiremos la marca tradicional y no la blanca. Solo me gustaria remetir a un articulo publicado en el periodico que dice que: La mitad de los consumidores compran marcas blancas «a disgusto», solo «para ahorrar»
Gracias por tu comentario Carlos Garce, precisamente por lo que comentas no es necesario degradar la marca para vender más sino más bien al contrario para seguir dándole un mayor valor añadido sobre la marca de distribución o blanca que nadie quiere
CCOO a publicado un estudio en cual se comentan otras cuantas verdades de las mitificas marcas blancas. Me llama la atención el que el 63% de las empresas agroalimentarias redujo su plantilla el último año debido al efecto de las marcas blancas en el sector.
Aquí os dejo el articulo.
http://www.invertia.com/noticias/noticia.asp?idNoticia=2188497
Lo que me faltaba por ver que las marcas blancas (los que las fabrican) pagan una miseria a sus trabajadores. Ottro punto negativo para las marcas blancas, ya no me gustaban pero desde luego ahora menos. Es una verguenza, y nos quieren dar la imagen de buenos, y baratos para que ahorremos. Que poca verguenza.
Zara no es una marca blanca y también paga una miseria a sus trabajadores. Vergüenza de marca!
http://www.ropalimpia.org/noticia.php?idc=19&idn=170&idi=es
Zara: no importa que sea barata y de mediana calidad,(un vaquero de Zara te dura 6 meses, ¿cuánto uno de Levis? ¿cuál compras? Depende)siempre y cuando no lo parezca.
Marcas blancas: son baratas (como Zara) y se cree que son de baja calidad porque lo parecen y no todas son de baja calidad. Las habrá malas, como malas hay con logito publicitario.
R, en eso te puedo decir que yo uso Levis (de siempre) y me duran años, por tanto como tu dices Zara (es una marca barata) y ya sabes lo barato al final sale caro.
Mejor comprar una vez que cuatro.
Estoy de acuerdo con Lorenzo. Si al final solo se busca ahorrar, cuando en verdad lo bueno sale un poco más caro.