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Uno de los dramas que vivimos las agencias creativas es la devaluación de nuestro producto. No quiero decir con esto que nuestro producto no tenga valor, todo lo contrario, el problema es que nuestro cliente no quiere pagar el servicio por lo que vale e intenta pagarlo por lo que cuesta, o por lo que estima que cuesta. Este es un enorme drama, que requiere una solución o continuaremos perdiendo capacidades, equipos, rentabilidad y nos convertiremos en meros gestores de acciones publicitarias. Al cliente le servirá barato, pero le servirá de bien poco y habremos acabado con la magia.
Cuando trabajas en una agencia de publicidad de calidad, sabes muy bien de lo que hablo cuando digo que se hace magia aquí dentro. Los magos son gente interesante que viven cada minuto para su profesión practicando entusiasmados el siguiente juego; su trabajo causa sorpresa y su efecto acelera el crecimiento del negocio del cliente; sin embargo no son ricos porque son demasiados, si solo hubiera un mago, le admiraríamos como a un dios pero al igual que los publicitarios, los magos abundan, últimamente se pueden ver sus trucos en Internet, malos tiempos para los magos y para la publicidad bien hecha. Otro problema de los magos, y de los publicitarios, es que todo el mundo quiere averiguar su truco. Los tontos siempre estropean el trabajo del mago pensando que se guardó la carta en la manga o el conejo en un bolsillo; igualmente en la publicidad algunos anunciantes se obsesionan en invertir mucho más en reducir sus costes que en medir sus efectos.
Si usted que me lee es un anunciante, analice su presupuesto y si gasta más recursos en ahorrar en medios, producción, etc. que en conocer cuánto consigue con la publicidad que hace, usted tiene un problema y no está haciendo bien su trabajo. Se da la circunstancia de que es más fácil seguir negociando la remuneración de la agencia que medir sus resultados, porque si se hace la medición y son buenos a lo mejor la agencia pide que le pague más; y si son malos a lo mejor el señor anunciante pierde su empleo. Déjenme que lo diga claro, apretar a las agencias en su remuneración es lo más fácil y lo menos eficaz que puede hacer un anunciante para conseguir sus resultados. Porque el anunciante que crea que su trabajo es que le cueste menos la publicidad es que no ha entendido nada. Su trabajo, y el mío como agencia, es que su publicidad consiga más efectos por euro invertido.
Señor anunciante, no se deje engañar por cantos de sirena interesados, diferencie entre los que le quieren vender cosas y los que le quieren ayudar a solucionar sus problemas de comunicación, y no sea feliz con los descuentos sino con los aumentos de eficacia. Pero… ¿Cómo pagar la magia?, ¿Cómo pagar las ideas? No repasemos los tiempos de la comisión que casi ya pasaron, eran simples, limpios y te vinculaban al éxito de tus anuncios, pero la relación con el esfuerzo era nula; las agencias de medios se llevaron el sistema y ellas hoy también lo están perdiendo. Los honorarios, son un estupendo sistema para hacer agencias mediocres, pesadas y poco eficientes. Si pagas por el personal dedicado a la agencia le interesará poner mucho personal a tu servicio y tanto el cliente como la agencia serán plenamente ineficaces. Este parece ser el modelo actual y una vez implantado el anunciante, que sigue obsesionado con el precio en vez de con el valor, negociará el famoso overhead, el margen de la agencia y hasta el tiempo que la agencia dedica a nuevos negocios, cualquier cosa en vez de entrar en harina y preguntarse la cuestión clave: ¿Qué consiguen éstos para mi? Si lo hace y lo mide, tendrá una estupenda fuente de información para remunerar con justicia a su agencia. Además este modelo permite alejarse de las líneas de comunicación menos acertadas y desarrollar aquellas que manifiestan su potencial, prácticamente desde el mismo momento en que se obtiene su índice de efectividad. La capacidad de reacción es muy rápida y los anunciantes que lo aplican, toman claramente posiciones de ventaja.
¿Puedo atreverme en un artículo de IPMark a proponer un nuevo sistema? Voy a intentarlo: Paguemos a la agencia un adelanto garantizado por el coste directo de los salarios de los empleados ocupados en la cuenta, sin overheads u otros recargos, sin aplicar ningún margen, utilicemos el Informe de Salarios de Grupo Consultores que es realista y olvidémonos de otros estimados menos afortunados. Después apliquemos un premio generoso a la agencia por cumplir los objetivos y uno más generoso aún por el exceso. Estas dos partes nunca serán un gasto para el anunciante sino un reparto de utilidades esperadas o inesperadas. Premiemos a las agencias por el output que generan y no por el input que ponen a disposición de los clientes. Puede que con este sistema las agencias tengan que ser mejores, que no sobrevivan todas, pero es claro que las mejores serán más rentables y los anunciantes las tendrán siempre motivadas para el éxito, alineadas con sus interesas, de su lado incondicionalmente. También con este sistema, al conocer los efectos de la comunicación publicitaria, el respeto aumentará y los errores se pagarán, todo lógico ¿no?, ¿mágico?, no.
Publicado en IPMark
No he entendido muy bien los premios output, ¿se pagará a la agencia según los resultados de la campaña?¿Con que criterio?
Gracias mago. Por escribir este articulo. Por encontrar las palabras, el titular, la forma de hacer entender a los que están fuera de la magia de la publicidad, que es la magia de la publicidad.
Yo ya estoy fuera de esta fiesta. Deje la publicidad por que sufrí la mipioa de los clientes, de las propias agencias, y dije ¡basta! (y era yo era de cuentas)
Gracias mago, pq en este articulo “ejecutas” la magia de la comunicación: encontrar la forma de llegar al que te lee, te oye, te ve.
1- Uno de los primeros problemas en las agencias ha sido el embudo que se ha producido entre lo que pagaba el cliente y lo que finalmente se ponía a su disposición. Esos fees se iban a pagar como bien dices los overheads, los sueldos de un montón de directivos (en estructuras de 200 personas hay jerarquías de 2.000). el cliente, que no es tonto, se da cuenta e intenta bajar el fee acorde a la dedicación real en horas de su equipo a través de su equipo de compras. Y ahí surge el
2- Segundo problema: como va a valorar un equipo de compras la rentabilidad que se supone va a tener una campaña.
3- Lo que planteas se está haciendo en mk on line mucho, campañas por resultados. Yo inserto la creatividad en una red de afiliación y pago por los clientes que me traen. Eso hace que de mano haya que pagar un fee a la agencia creativa, que disminuye, otro a la central de medios por espacios inútiles y otro al que te da resultados. El primero y el segundo se quedan fuera al tiempo.
4- Me encanta tu propuesta. ojalá se lleve a cabo y realmente se comience a valorar el talento.
No te falta razón, pero no es tan sencillo como lo pintas. El anunciante tendría que aprovisionar una cantidad importante de su presupuesto y dejarlo inmóvil a la espera de los resultados. Para más INRI está la pregunta de oro: ¿qué debemos medir?, ¿notoriedad?, ¿ventas?, ¿satisfacción?…. ¿Quién da más?
Un articulo muy interesante. Solo los que estamos metidos en el Marketing sabemos como cuesta motivar a la empresa que te contrata para el desarrollo de su publicidad y/o elaboracion de estrategias de ventas y al mercado objetivo que se desea llegar.
Creo que es hora de educar al consumidor y no venderse barato.
Todo se debería pagar por resultados. En publicidad como en otros campos, hay mucha gente vendiendo motos, que luego perjudican a todos.
Pero el mal mayor subyace en la mentalidad de los clientes, los anunciantes.
Internamente, no terminan de valorar su principal activo, su marca.
Si la ilusión y el simbolismo que denota y connota una marca es la delgada línea roja que separa a los productos triunfadores de los productos perdedores o enfermos crónicos, porque los gestores de negocios (para mi visión, mediocres..) en los momentos que más se necesita, reducen la inversión dirigida a sostener la marca..?
Luego cuando lloran, hay que repartir pañuelos….
Por otro lado, es verdad que no se valora la creatividad.
Pero todas las “creatividades” valen lo que cuestan…?
Será que todas las acciones creativas son capaces de crean valor medible…? (el único que vale para el cliente..)
El cobro correlativo a la productividad-eficiencia de las campañas sería muy interesante para separar la paja del trigo.
Los buenos en serio, de los vendemotos profesionales.
Haria al sector mucho más democrático. Podría ser tan efectiva una campaña de gran agencia, como también otra de pequeña agencia.
Toda actividad que se realiza en el mundo es medible. Solo hay que ponerse de acuerdo en que medir y como hacerlo.
Quién da el puntapie inicial..?
El sistema actual de contratación no funciona y las agencias tiene que cambiarlo, sino los anunciantes irán abandonando poco a poco el barco y se trabajaran campañas de resultados online donde todo se mide y genera un buen ROI. La agencias no pueden desde mi parecer estar hablado de lo bonito que son los magos y la magia porque el “Cuento” se acabo.
La agencia tiene que comprometer parte de su remuneración con los resultados de la comunicación, así se pasa de la magia a la realidad de mercado, que como anunciante se valora mucho más, se pasa de ser agencia a ser parte activa del proyecto que esta entre manos, y todo funciona mejor, pero claro ¿La agencia comprometerá parte de su facturación?
Ese margen que comentas que están negociando los anunciantes es el que se tiene que comprometer con los objetivos y resultados de la campaña, así pasamos de aceptar un bajada de precios a crear una relación de valor con los clientes, que hoy en día por la situación actual de mercado se esta perdiendo.
Un saludo.
Carlos